當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內(nèi)容 廣東肇慶鼎湖山創(chuàng)新旅游主題形象 作者：佚名 時間：2003-9-16 字體：[大] [中] [小]

題 目：
廣東肇慶鼎湖山創(chuàng)新旅游主題形象，創(chuàng)造和啟動全國性大眾化生態(tài)旅游市場策劃案

來 源：
呂健于1998年以廣東肇慶鼎湖山森林生態(tài)環(huán)境（空氣）質(zhì)量測定和評價課題組主持人的身份，對廣東肇慶鼎湖山旅游主題形象模糊，生態(tài)旅游資源缺乏深度挖掘，缺乏品牌吸引力，旅游地生命周期處于衰落期所主持的創(chuàng)新旅游主題形象，創(chuàng)新鼎湖山和肇慶市旅游市場主引擎，創(chuàng)造和啟動全國性大眾化生態(tài)旅游市場，掀起鼎湖山和肇慶市旅游地生命周期的第三次高潮的策劃案。
應 用：
本策劃案適用于要求對旅游地旅游主題形象重塑，創(chuàng)新旅游市場主引擎，尤其以森林為主體景觀的森林公園、自然保護區(qū)、風景名勝區(qū)和旅游度
假區(qū)的旅游產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，提升品牌吸引力和旅游市場核心競爭力的旅游地有可借鑒的思路和方法。

內(nèi) 容：
旅游地建設(shè)開發(fā)的目的是如何吸引游客前往，旅游市場決戰(zhàn)在于旅游地的旅游產(chǎn)品“新、奇、異”的對比優(yōu)勢。如今，旅游地層出不窮，自然的或文化的旅游地與人工主題的旅游地的吸引力如何延續(xù)，是旅游地經(jīng)營管理者和投資開發(fā)者絞盡腦汁的事情。但一個新的旅游地旅游主題形象如何依客觀情況準確定位，如何突破見慣和專業(yè)局限，創(chuàng)新旅游市場主引擎，在最短的時間內(nèi)打造更具吸引力的旅游地旅游主題形象呢？
不同的旅游地有其各自特點，旅游地旅游主題形象作為旅游產(chǎn)品在旅游市場的銷售是要鮮明的、壟斷的、不可替代的。隨著旅游業(yè)被各地政府列為第三產(chǎn)業(yè)的“龍頭產(chǎn)業(yè)”、“支柱產(chǎn)業(yè)”后，尤其一年三度旅游黃金周假日經(jīng)濟效應，目前，廣東省旅游局推介的廣東省旅游地（點）己達380多個，但是，在這380多個旅游地（點）的旅游主題形象大多數(shù)還是處于模糊不清狀態(tài)，旅游地生命周期普遍處在成熟期，其中相當一部分處于旅游地生命周期的衰落期。一直以來，旅游地經(jīng)營管理者和投資開發(fā)者甚至一些旅游規(guī)劃專業(yè)人士，在旅游地建設(shè)開發(fā)過程中只關(guān)注旅游地直觀旅游資源這一狀態(tài)。因此，怎樣全面提升和延續(xù)旅游地生命周期成熟期的時間，找準旅游市場核心競爭力的旅游資源，創(chuàng)新旅游地旅游主題形象的品牌價值是旅游策劃的關(guān)鍵所在。
如果將創(chuàng)新了的旅游地旅游主題形象作為旅游市場主引擎準確定位在具有強大旅游市場核心競爭力的旅游產(chǎn)品上，并具有行業(yè)的唯一性、排它性，實現(xiàn)該旅游產(chǎn)品的朝陽提升；爭取同本地域旅行社的龍頭老大聯(lián)手，建立聯(lián)盟關(guān)系，打造金字招牌，實現(xiàn)該旅游產(chǎn)品的地位提升；旅游地可以在最短的時間內(nèi)，下大力氣走品牌經(jīng)營的路，以最直接可感的方法，讓旅游者通過著名品牌的強大凝聚力理解旅游地的內(nèi)在價值和含金量，實現(xiàn)該旅游產(chǎn)品的含金量的提升；讓旅游者找到一個具有可比性的定性定量參照系，使旅游產(chǎn)品本身更具識別的能力，完成購買該旅游產(chǎn)品的行動力提升。通過以上四步提升能讓旅游地生命周期的成熟期延續(xù)和提升。
本策劃案是呂健受廣東省肇慶市旅游委員會和中南林學院森林旅游研究中心邀約而策劃實施的，針對我國“‘99生態(tài)環(huán)境旅游年”及未來要大力發(fā)展生態(tài)旅游的良好契機，針對1998年以前的廣州市區(qū)空氣嚴重環(huán)境污染狀況、以“空調(diào)病”和“文明病”為代表“城市水泥沙漠現(xiàn)象”，1998年9月，呂健根據(jù)他在鼎湖山十年旅游經(jīng)營管理經(jīng)驗及其生態(tài)旅游學碩士研究生導師吳楚材教授科研成果，首先提出鼎湖山400年歷史的、地帶代表性的原始森林生態(tài)環(huán)境(空氣)質(zhì)量可用空氣負離子、空氣中細菌含量、植物精氣三項指標進行定性定量表述，其測評結(jié)果是極具市場核心競爭力的生態(tài)旅游資源的策劃方案。肇慶市旅游委員會接納了該方案并加以實施。策劃案的實施，主動出擊，讓鼎湖山清新空氣環(huán)境和受污染空氣環(huán)境用空氣負離子進行定性定量表述，凸現(xiàn)肇慶鼎湖山空氣負離子濃度在全國所檢測過的旅游地的龍頭大哥地位，尤其是檢測到鼎湖山大面積森林空氣為國內(nèi)罕見的無病菌空氣區(qū)域，彰顯鼎湖山森林空氣可調(diào)理及治療“空調(diào)病”和“文明病” 等疾病和亞健康的功效。揭示空氣負離子濃度與人們身體健康正相關(guān)的新概念，打造一個極具旅游市場核心競爭力的森林生態(tài)環(huán)境(空氣)質(zhì)量的生態(tài)旅游資源，創(chuàng)新的含金量極高的森林空氣生態(tài)旅游品牌，制造一個旅游界及公共社會爆炸性新聞事件，不僅提升了整個肇慶鼎湖山的旅游地旅游主題形象，而且迅速地吸引了那些深受空氣嚴重環(huán)境污染、“空調(diào)病”和“文明病”干擾的和處于亞健康狀態(tài)的潛在的旅游者注意，由此迅即研發(fā) “空氣負離子吸呼區(qū)”、靜養(yǎng)場、康健步道等大眾化生態(tài)旅游產(chǎn)品，展開旅游促銷，使肇慶鼎湖山和肇慶市旅游業(yè)迅猛發(fā)展。

案 例：
肇慶鼎湖山是中國第一個國家自然保區(qū)、中國首批世界生物圈保護區(qū)、廣東省唯一的首批國家風景名勝區(qū)，肇慶鼎湖山慶云寺是首批國家開放寺廟。有“嶺南第一名山”之稱的鼎湖山處于北回歸線附近，世界上與鼎湖山同緯度的其他地方，大多數(shù)為沙漠和稀樹草原，而處于這條沙漠帶東端的鼎湖山卻完整地保存大片有400 多年歷史的南亞熱帶季風常綠闊葉林，故鼎湖山被譽為“北回歸線沙漠帶上的綠洲”。一直以來，肇慶鼎湖山以“嶺南第一名山”、“北回歸線沙漠帶上的綠洲”、“中國第一個國家自然保區(qū)”、“中國首批世界生物圈保護區(qū)”、“廣東省唯一的首批國家風景名勝區(qū)”以及“嶺南名寺”這些直觀旅游資源作為旅游地旅游主題形象，雖然在鼎湖山游覽過的旅游者都有“綠，綠不過鼎湖山的樹；清，清不過鼎湖山的水”的贊嘆，但是旅游者只停留在“在慶云寺燒柱香，在飛水潭瀑布照張相”的觀光旅游狀態(tài)，因此，肇慶鼎湖山進入了旅游地生命周期的衰落期，旅游人數(shù)從1990~1993年年均72萬人次，下降到1994~1998年連續(xù)四年年均54萬人次。肇慶鼎湖山旅游人數(shù)持續(xù)低迷。如何止跌回升，如何激活和復蘇鼎湖山乃至肇慶市旅游市場，成了當時肇慶市和鼎湖山旅游經(jīng)營管理者的當務之急。
為了解決激活和復蘇處于旅游地生命周期衰落期的鼎湖山的難題，呂健于1998年9月，根據(jù)他在鼎湖山十年旅游經(jīng)營管理經(jīng)驗及其生態(tài)旅游學碩士研究生導師吳楚材教授科研成果，首先提出鼎湖山400年歷史的、地帶代表性的原始森林生態(tài)環(huán)境(空氣)質(zhì)量可用空氣負離子、空氣中細菌含量、植物精氣三項指標進行定性定量表述，其測評結(jié)果是極具旅游市場核心競爭力的生態(tài)旅游資源的策劃方案。廣東省肇慶市旅游委員會接納了該方案并加以實施。1998年10月，肇慶市旅游委員會邀請呂健與中南林學院森林旅游研究中心的碩士、博士、教授等專家學者十多人組成聯(lián)合艦隊，協(xié)同作戰(zhàn)。獨立策劃人呂健擔任該目項的主持人。
呂健通過其鼎湖山十年旅游經(jīng)營管理經(jīng)驗和生態(tài)旅游學碩士專業(yè)的周密的調(diào)查研究，選取47個空氣負離子濃度監(jiān)測點，10個空氣中細菌含量取樣點，6個植物精氣取樣點，進行鼎湖山原始森林生態(tài)環(huán)境(空氣)質(zhì)量測定、分析和評價。1998年12月13日，呂健在《人民日報海外版》發(fā)表的“人與自然和諧并進的典范---鼎湖山”；1998年12月19日，由記者在《廣州日報》分別公布鼎湖山生態(tài)環(huán)境(空氣)質(zhì)量測定結(jié)果：鼎湖山主要樹種中含有大量對人體健康有益的萜烯類化合物，主要植物群落分泌出來的植物精氣存有10多種對人體健康有益的成分，并具有強力殺茵作用；由于鼎湖山森林茂密，溪流、瀑布、深潭四季不斷，在噴筒電效應和在森林里紫外線、宇宙射線等作用下，產(chǎn)生具有除塵、殺菌作用的空氣負離子，47個監(jiān)測點里，空氣負離子濃度普遍都在1000個/cm3以上，在避暑山莊至飛水潭的天溪流段普遍都在10000個/cm3以上，在飛水潭右邊3米處還測得目前在國內(nèi)測定的最高值105600個/cm3；空氣中細菌含量在10個取樣點中有7個取樣點測定，結(jié)果均無細菌存在，這樣大面積無細菌區(qū)域的發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)還是首次。鼎湖山就是人們所追求的人類最佳生存環(huán)境，鼎湖山就是最佳空氣負離子吸呼區(qū)，這就是極具旅游市場核心競爭力的生態(tài)旅游資源。
為了以最快的速度樹立這一新旅游地旅游主題形象的旅游市場價值，呂健采取“引鳳筑巢”的策劃思路，一方面針對1998年以前的廣州市區(qū)空氣嚴重環(huán)境污染狀況、“空調(diào)器制造污濁空氣現(xiàn)象”和“城市水泥沙漠現(xiàn)象”與鼎湖森林生態(tài)環(huán)境(空氣)質(zhì)量作比較，另一方面尋求“廣東省‘99中國生態(tài)環(huán)境旅游年”開年儀式在“人類最佳生存環(huán)境”、“最佳空氣負離子吸呼區(qū)”鼎湖山舉行以及肇慶市旅游委員會廣泛地讓媒體報道鼎湖山森林生態(tài)環(huán)境(空氣)質(zhì)量的測定結(jié)果。
由于廣東省旅游局支持，“廣東省‘99中國生態(tài)環(huán)境旅游年”開年儀式在1999年1月1日在鼎湖山舉行，開年儀式成為一個重大社會新聞。1999年1月5日，海爾空調(diào)器率先推出“海爾空調(diào)、健康空調(diào)負離子”促銷廣告，接著，全國空調(diào)器廠家都生產(chǎn)銷售負離子健康空調(diào)器。1999年鋪天蓋地負離子健康空調(diào)器廣告，讓普羅大眾認識了這個苦澀的、既看不見又摸不著的專業(yè)術(shù)語——空氣負離子，更建立了空氣負離子濃度與人體健康正相關(guān)的概念。這邊“健康空調(diào)負離子”，那邊“最佳空氣負離子吸呼區(qū)”，1999年開始出現(xiàn)“到肇慶去，到鼎湖山去，到最佳空氣負離子吸呼區(qū)地方去”的旅游熱潮。
鼎湖山乃至肇慶市旅游市場被全面激活了。全國性大眾化生態(tài)旅游市場啟動了。

解 釋：
一直以來，肇慶鼎湖山以“嶺南第一名山”、“北回歸線沙漠帶上的綠洲”、“中國第一個國家自然保區(qū)”、“中國首批世界生物圈保護區(qū)”、“廣東省唯一的首批國家風景名勝區(qū)”以及“嶺南名寺”這些直觀旅游資源作為旅游地旅游主題形象，雖然在鼎湖山游覽過的旅游者都有“綠，綠不過鼎湖山的樹；清，清不過鼎湖山的水”的贊嘆，但是旅游者只停留在“在慶云寺燒柱香，在飛水潭瀑布照張相”的觀光旅游狀態(tài)，因此，肇慶鼎湖山進入了旅游地生命周期的衰落期，旅游人數(shù)從1990~1993年年均72萬人次，下降到1994~1998年連續(xù)四年年均54萬人次。肇慶鼎湖山旅游人數(shù)持續(xù)低迷。
1998年初，肇慶市旅游管理體制作了重大改革，成立了肇慶市旅游委員會統(tǒng)一管理、統(tǒng)一開發(fā)肇慶市旅游資源。肇慶鼎湖山、七星巖是肇慶市的兩大主要旅游資源，鼎湖山進入了旅游地生命周期的衰落期，連帶七星巖亦是處于旅游地生命周期的衰落期，換言之作為“中國優(yōu)秀旅游城市”肇慶市亦同樣處于旅游地生命周期的衰落期。如何讓旅游人數(shù)止跌回升；是選擇鼎湖山，還是選擇七星巖作為肇慶市旅游市場復蘇的主引擎；如何激活和復蘇鼎湖山、七星巖乃至肇慶市旅游市場，成了當時剛成立的肇慶市旅游委員會旅游經(jīng)營管理者的當務之急。
肇慶市旅游委員會曾邀請許多旅游規(guī)劃專家以及策劃專家為之把脈診斷，開出藥方不少，但見效甚微。此間，呂健在一次全省森林生態(tài)旅游研討會上認識其生態(tài)旅游學碩士研究生導師、國家級專家吳楚材教授，在整理其導師的科研成果時，結(jié)合其在鼎湖山十年旅游經(jīng)營管理經(jīng)驗以及其大學的分析化學理論知識，首先提出鼎湖山400年歷史的、地帶代表性的原始森林生態(tài)環(huán)境(空氣)質(zhì)量可用空氣負離子、空氣中細菌含量、植物精氣三項指標進行定性定量表述，其測評結(jié)果是極具旅游市場核心競爭力的生態(tài)旅游資源的策劃方案。策劃方案被廣東省肇慶市旅游委員會接納。
1998年10月，肇慶市旅游委員會邀請呂健與中南林學院森林旅游研究中心的碩士、博士、教授等專家學者十多人組成聯(lián)合艦隊，協(xié)同作戰(zhàn)。中南林學院森林旅游研究中心決定委任獨立策劃人呂健，擔任該目項的主持人。